bisnis.jpgUntuk sepenuhnya memahami apa persuasi adalah, hal ini membantu untuk memulai dengan apa yang bukan.

Derek Rucker adalah seorang profesor pemasaran di Northwestern Kellogg School of Management yang penelitiannya berfokus pada persuasi dan perilaku konsumen. Dia juga ayah dari seorang gadis 8 tahun dengan iPad. Karena ia membatasi waktu layar dia untuk satu jam sehari, ia sering mengatakan padanya untuk mematikan perangkat dan menyimpannya. Dia biasanya mendengarkan. Tapi apakah persuasi itu?

Tidak juga. “Dia masih percaya dia harus dapat menggunakan iPad sebanyak yang dia inginkan,” kata Rucker. Ya, ia telah mempengaruhi tindakannya – tetapi berasal dari otoritas orangtua nya, bukan kemampuannya untuk mengubah keyakinannya.

Persuasi, sementara itu, membutuhkan kemampuan untuk mengubah tidak hanya tindakan tapi sikap. Perbedaannya adalah halus, tetapi penting: Sebuah merek sereal yang miring harganya bisa mendapatkan pelanggan baru, tapi belum berubah secara mendasar bagaimana hal itu dirasakan.

Ini adalah perbedaan yang mendapat mengapa persuasi bisa begitu rumit, sering membutuhkan waktu, keterampilan dan pembacaan bernuansa beberapa bagian yang bergerak. Tapi untuk merek yang ingin membuat, memperbaiki atau mengkonfigurasi ulang citra mereka dengan konsumen, ada beberapa alat yang lebih berharga.

Berikut adalah tiga hal yang perlu dipertimbangkan ketika mencoba untuk kerajinan pesan persuasif:

1. Tahu pesan Anda.

Pada awal hingga pertengahan 2000-an, strategi pemasaran perusahaan produk perawatan pria Old Spice berkisar memproyeksikan daya tarik seks – memakai Old Spice, mendapatkan gadis itu. Masalahnya, Rucker mengatakan, adalah bahwa Axe juga sudah mengandalkan bahwa pesan yang sama. Merek yang memiliki pemahaman yang kuat pada “seksi” sudut pasar.

Old Spice kehilangan tanah, sehingga perusahaan mencoba pendekatan lain pada 2010. Alih-alih memproyeksikan daya tarik seks, kampanye iklan baru memproyeksikan take terang-terangan lucu pada maskulinitas dan kepercayaan diri, berbicara dengan laki-laki dan perempuan sama konsumen. Mengambil iklan di bawah ini, bagian dari Old Spice “Bau Seperti Man, Man” kampanye, di mana aktor pahat Yesaya Mustafa memberikan baris berikut, lurus berwajah dan bertelanjang dada, di pantai: “Apa pun mungkin ketika seorang pria Anda bau seperti Old Spice dan tidak seorang wanita. ” Ini menjadi hit virus. Dengan strategi pergeseran, Old Spice muncul dari bawah bayang-bayang Axe ini.

Pesan tertentu dapat menjual lebih sulit hanya karena pesaing sudah menjual mereka meyakinkan. “Bagian dari pekerjaan Anda adalah membaca papan,” kata Rucker. Baginya, aspek yang paling menyenangkan dari membangun strategi pemasaran adalah mengambil taktik pemain tambahan ‘menjadi pertimbangan.

Membujuk konsumen tidak terstruktur seperti debat. Ini jarang yang bersih. Sebaliknya, itu adalah kompetisi untuk mendapatkan perhatian, baik kehendak dan dolar dalam lautan suara bersaing.

Old Spice tidak berhasil membujuk konsumen untuk membeli produknya dengan meyakinkan mereka itu lebih daya tarik seksual dari Axe. Jadi dikalibrasi ulang dan mengubah strategi.

“[Old Spice] mencoba untuk sampai ke sana dari satu rute, tidak bisa melakukannya, dan kemudian mencoba cara yang berbeda,” kata Rucker. “Itu hal yang menyenangkan tentang persuasi – ada jarang satu pesan itu satu pesan yang tepat.”

2. Kenali audiens Anda.

Sebuah pesan persuasif juga tergantung pada siapa yang mendengarkan dan bagaimana mereka melakukannya.

Orang ada di spektrum, Rucker kata. Beberapa meneliti setiap pesan, orang lain membuat keputusan cepat berdasarkan isyarat perifer dan sebagian jatuh di suatu tempat di antara. Pesan berbasis fakta dari para ahli cenderung beresonansi dengan mantan kelompok, sementara pesan dari sumber karismatik adalah taruhan yang baik untuk membujuk kedua.

Konteks juga penting, tentu saja. Semakin terlibat seseorang dengan topik dan isi pesan, semakin besar kemungkinan dia adalah untuk melihat karisma permukaan masa lalu untuk mengevaluasi kekuatan tujuannya. Ini masuk akal intuitif, Rucker mengatakan, karena tingkat audiens kepentingan dalam pesan cenderung berkorelasi positif dengan jumlah perhatian mereka membayar.

Situasi penting, juga. Gangguan, kelelahan dan kurangnya waktu merupakan faktor yang dapat meluncur keterbukaan audiens jauh dari kualitas terhadap kuantitas peracikan.

Untuk merek, ini berarti mengidentifikasi posisi umum penonton pada kontinum dan kerajinan strategi persuasif sesuai. Jika penonton terlibat, “menempel argumen yang kuat.” Jika mereka terganggu atau tertarik, “Anda pasti harus membuang dalam segala hal.”

3. Tahu pesaing Anda.

Apple adalah pembujuk yang sangat canggih, Rucker mengatakan, karena strategi mempekerjakan baik substansi dan karisma untuk menarik konsumen pada beberapa tingkat. Ambil peluncuran Apple Watch – kampanye dimulai dengan iklan yang menekankan fungsi dpt dipakai, dan kemudian pindah ke serangkaian iklan yang difokuskan pada desain dan gaya hidup yang menarik banding perangkat.

“Ini adalah langkah yang sangat pintar strategis,” kata Rucker. “Ingat: hal kompetisi.” Pendekatan bercabang dua berarti bahwa produsen smartwatch seperti Pebble, Samsung dan Google “harus mengalahkan Apple tidak hanya pada fungsi, tetapi pada asosiasi gambar juga.”

Secara historis, Apple telah menguasai dalam menghasilkan kepercayaan konsumen di sekitar keunggulan produknya. Sementara disukai adalah aset, kemampuan merek untuk menginspirasi keyakinan adalah keunggulan kompetitif yang tak ternilai. Ini jauh lebih mudah untuk meyakinkan konsumen untuk mencoba produk baru daripada untuk meyakinkan mereka untuk meninggalkan produk mereka percaya, Rucker kata.

“Sebagai orang menjadi lebih percaya diri, menjadi semakin sulit untuk mengubah keyakinan mereka,” katanya. Mereka akan memecat informasi yang saling bertentangan dan pendekatan tantangan dengan kecurigaan, yang berarti merek bersaing pertama harus mengikis kepercayaan konsumen sebelum mereka berhasil dapat menjual pesan mereka sendiri.